Communication dirigeants & vidéo
Investir dans un club de football ou dans les droits d’une ligue sportive, c’est avant tout investir dans une communauté. Les fans, les athlètes, les médias : toutes ces parties prenantes réagissent différemment des LPs institutionnels à la communication d’un fonds. Et elles réagissent mal, en particulier, au jargon du private equity.
« Maximisation de la valeur », « rationalisation des coûts », « plan de création de valeur » : ces formules passent sans problème dans un LP meeting. Elles peuvent déclencher des crises de communication majeures dans un contexte sportif où les émotions du public et la couverture médiatique amplifient chaque mot du propriétaire.
Les fonds qui investissent dans le sport apprennent rapidement qu’ils doivent maîtriser deux langages simultanément. Le premier, pour leurs LPs : précis, financier, axé sur la création de valeur et la trajectoire de retour sur investissement. Le second, pour le monde sportif et médiatique : accessible, engageant, ancré dans la passion du sport et le respect des acteurs du terrain.
Ces deux langages ne sont pas contradictoires. Mais ils ne sont pas naturellement compatibles non plus. Les fonds qui naviguent bien cette tension ont généralement investi dans une communication dirigeants structurée, capable de basculer entre les deux registres selon le contexte.
→ Nos formats de communication dirigeants pour les acteurs PE dans de nouveaux secteurs
Dans ce contexte d’actifs alternatifs, la vidéo prend une fonction particulière. Elle permet au dirigeant du fonds de parler à la fois à ses LPs et au monde sportif — pas dans le même format, mais avec une cohérence de persona et de conviction qui transcende les deux audiences.
Une interview filmée dans laquelle le managing partner explique pourquoi son fonds croit dans le potentiel économique de tel sport, et comment il prévoit de développer la valeur sans sacrifier l’âme du club, répond à des questions que ni un mémorandum ni un communiqué de presse ne peuvent traiter avec autant d’efficacité.
→ Positionnement de marque pour les fonds dans des secteurs non conventionnels
Le sport présente des caractéristiques d’investissement attractives : des barrières à l’entrée élevées, une faible corrélation avec d’autres classes d’actifs, des sources de revenus diversifiées et en croissance (droits médias, merchandising, billetterie, digital), et une valeur de marque qui peut se développer indépendamment des résultats sportifs. La globalisation des droits médias a particulièrement amplifié la valorisation des franchises sportives.
La principale spécificité est la multiplicité et la sensibilité des parties prenantes. Fans, joueurs, entraîneurs, fédérations, médias : toutes ces audiences ont un intérêt dans la gouvernance du club ou de la ligue, et toutes peuvent amplifier médiatiquement une communication maladroite. La discipline de communication est encore plus importante que dans les investissements industriels classiques.
En communiquant rapidement et directement sur ses intentions — pas dans le jargon financier, mais dans le langage du sport. Les fans craignent principalement trois choses : la délocalisation, la dégradation du projet sportif, et la perte de l’identité du club. Adresser ces trois craintes frontalement, avec des engagements clairs et des exemples de réalisations comparables, est la seule façon de désamorcer l’hostilité initiale.
Oui, structurellement. Les investissements PE classiques évoluent dans un univers professionnel où les communications restent entre spécialistes. Le sport évolue dans un univers public où chaque décision peut devenir une actualité grand public. Les fonds qui entrent dans ce secteur sans préparer leur communication à cette exposition prennent un risque de réputation qu’ils ne gèrent pas dans leurs autres investissements.
De plus en plus. Les ligues sportives et les grandes fédérations intègrent des objectifs de développement durable — réduction de l’empreinte carbone des événements, développement du sport féminin, accessibilité. Un fonds PE qui s’aligne publiquement sur ces objectifs dans ses investissements sportifs renforce sa crédibilité auprès des LPs institutionnels ayant des mandats ESG, et auprès des parties prenantes sportives sensibles à ces enjeux.
